Sitenize kurduğumuz entegrasyonlarla dönüşümleri yakalıyoruz; nokta atışı anahtar kelimelerle Search ve Harita reklamı yayınlıyoruz. Rapor "kaç tık aldık" değil, hangi kelimenin kaç müşteri getirdiği sorusuna cevap verir.
Ölçüm kurulumu ayrı bir proje değil, hizmetin ilk adımı. Aşağıdakiler teklifin içinde.
Form gönderimi, telefon tıklaması, WhatsApp mesajı ve yol tarifi isteği ayrı ayrı dönüşüm olayı olarak tanımlanır. Hangi eylemin kaç kez gerçekleştiği tek tek görünür.
Cloudflare Zaraz ile etiketler tarayıcıda değil sunucuda çalışır. Site yavaşlamaz, reklam engelleyiciler ölçümü kırmaz.
Olaylar parametreleriyle birlikte kurulur, dönüşüm olarak işaretlenir ve Google Ads hesabına doğru sinyaller aktarılır.
GA4 arayüzü veriyi örnekler ve eskisini siler. BigQuery'de ham veri sizindir: süresiz saklanır, SQL ile sorgulanır.
Şifrelenmiş iletişim verisiyle dönüşüm eşleşmesi güçlendirilir. Çerezin kaybolduğu durumlarda bile satış doğru kampanyaya bağlanır.
Arama hacmi, satın alma niyeti ve rekabet birlikte değerlendirilir. Eşleme türü — tam, sıralı, geniş — her kelime için ayrı karardır.
Ücretsiz, iş ilanı, şikâyet, nasıl yapılır türü niyetsiz sorgular baştan dışarıda bırakılır. Liste her ay gerçek veriyle büyür.
Kampanya, reklam grubu ve kelime hiyerarşisi kurulur; konum, dil, cihaz ve saat hedeflemesi işinizin gerçeğine göre ayarlanır.
İşletme profili düzenlenir, kategori ve hizmet alanı doğrulanır. Harita reklamıyla "yakınımdaki" aramalarında listenin üstünde çıkarsınız.
Her reklam grubunda birden çok başlık ve açıklama yayınlanır. Hangisinin tıklandığı ve dönüşüme gittiği tahminle değil veriyle seçilir.
Teklif stratejisi dönüşüm verisi biriktikçe değiştirilir. Günlük harcama ile gelen dönüşüm birlikte izlenir, bütçe kampanyalar arasında kaydırılır.
Kelimelerin karşılığı olan gerçek sorgular düzenli taranır. Boşa harcayanlar negatiflenir, iyi çalışanlar kendi reklam grubuna alınır.
Harcama, dönüşüm sayısı, dönüşüm başına maliyet ve kelime bazlı kırılım. O ay yapılan değişiklikler de raporda yazar.
Dört soruda reklam tarafınıza bakalım. Reklamdan önce halledilmesi gereken bir şey varsa onu söyleriz.
Dönüşüm izlemesi kurulmamış bir hesapta reklam vermek, ışığı kapalı odada para saymaktır. Kampanya açmadan önce veri hattını kuruyoruz — çünkü optimize edilecek şey tık değil, müşteri.
Siteye gelen her kişi, geldiği kanal ve kampanyayla birlikte etiketlenir.
Etiketler sunucu tarafında çalışır. Site yavaşlamaz, engelleyiciler ölçümü kırmaz.
Form, telefon, WhatsApp ve yol tarifi ayrı olay olarak kaydedilir ve dönüşüm işaretlenir.
Ham veri sizin projenize akar: örneklenmemiş, süresiz saklanan, SQL ile sorgulanabilir.
Dönüşümler kampanyaya geri bağlanır; hangi kelimenin müşteri getirdiği görünür.
Yalnız Search ve Harita reklamı yayınlıyoruz. Performance Max'i teklife koymuyoruz — teknik olarak yapamadığımız için değil, saha deneyimimizde işe yaramadığı için.
Gördüğümüz tablo hep aynı: ucuz tık hacmi üretiyor, rapor kalabalık görünüyor, gerçek müşteri gelmiyor. Üstelik reklamın hangi yerleşimde, hangi sorguda ve hangi kitleye gösterildiğini de vermiyor. Bütçenin nereye gittiğini göstermeyen bir kampanyada iyileştirilecek somut bir şey kalmıyor.
Nerede göründüğünü bilmediğiniz kampanya, yönetilebilir kampanya değildir. Search ve Harita ise kelime kelime hesap verir: hangi sorgu ne kadar harcadı, kaç dönüşüm getirdi, dönüşüm başına maliyet neydi — hepsi tek tabloda. Yönetemeyeceğimiz bir kampanya için sizden ücret almayı doğru bulmuyoruz.
Her adımın çıktısı belli. Bütçe, ölçüm hattı doğrulanmadan harcanmaz.
Varsa mevcut hesap, dönüşüm tanımları ve harcama geçmişi incelenir. Neyin yanlış ölçüldüğü ilk haftada ortaya çıkar.
Zaraz, GA4 olayları, BigQuery aktarımı ve Enhanced Conversions kurulur. Test dönüşümleriyle hattın çalıştığı doğrulanır.
Kelime listesi, eşleme türleri, negatif liste, kampanya–reklam grubu yapısı ve reklam metinleri hazırlanır.
Kampanyalar açılır. İlk haftalarda gerçek arama terimleri üzerinden liste sürekli daraltılır, bütçe iyi çalışana kaydırılır.
Harcama, dönüşüm ve maliyet raporlanır; teklif stratejisi, bütçe dağılımı ve reklam metinleri veriye göre güncellenir.
Yönetim bedeli ayrı ve yıllık
Hizmet bedelimiz reklam bütçesinden ayrı bir kalemdir ve teklifte net yazar. İki rakam birbirine karışmaz, ay sonunda sürpriz çıkmaz. Yönetim hizmeti 12 aylık sözleşmeyle verilir: bedel yıl içinde değişmez, yıl sonunda kapsam ve fiyat birlikte gözden geçirilip yeniden imzalanır. Reklam bütçenizi ise istediğiniz ay değiştirebilirsiniz.
Bütçe doğrudan Google'a
Reklam bütçesini bize ödemezsiniz. Ödeme yöntemi kendi Google Ads hesabınıza tanımlıdır, harcama doğrudan Google'a gider ve faturayı Google keser.
Hesap her zaman sizin
Google Ads hesabı sizin adınıza açılır; biz yönetici erişimiyle çalışırız. Erişimi istediğiniz gün kaldırırsınız, hesap ve geçmiş veri sizde kalır.
Hayır. Reklam bütçesi doğrudan Google'a, kendi Google Ads hesabınızdan ödenir ve faturayı Google keser. Bizim aldığımız tek bedel, teklifte ayrı kalem olarak yazan yönetim ücretidir.
Saha deneyimimizde Performance Max ucuz tık hacmi üretti ama gerçek müşteriye dönüşmedi. Üstelik reklamın hangi yerleşimde, hangi sorguda ve hangi kitleye gösterildiğini de göstermiyor. Nerede göründüğünüzü bilmediğiniz bir kampanya yönetilebilir değildir; bu yüzden yalnız Search ve Harita yayınlıyoruz.
Sizin adınıza. Biz yönetici erişimiyle çalışırız. Çalışmamız sona ererse erişimi kaldırırsınız; hesap, harcama geçmişi ve dönüşüm tanımları sizde kalır.
Açmıyoruz. Ölçüm hattı kurulmadan yayına çıkmak, hangi kelimenin para kazandırdığını göremeden bütçe harcamak demektir. Kurulum işin ilk kalemidir ve çoğu projede birkaç gün sürer.
Search kampanyası yayına girdiği gün trafik gelir. Anlamlı optimizasyon için ilk 2–4 haftanın gerçek arama terimi verisi gerekir; asıl kazanç o veriyle yapılan budamadan çıkar.
Doğrulanmış bir Google Business Profile. Profil yoksa açarız; varsa kategori, hizmet alanı, çalışma saatleri ve görselleri düzenleriz. Harita reklamı bu profile bağlı çalışır.
Harcama, dönüşüm sayısı, dönüşüm başına maliyet ve kelime bazlı kırılım; ayrıca o ay negatiflenen sorgular ve yapılan değişiklikler. BigQuery bağlantısı sayesinde ham veriye kendiniz de bakabilirsiniz.
Formu doldurun; seçtiğiniz kanaldan 1 iş günü içinde dönüş yapalım. Bilgileriniz yalnızca bu görüşme için kullanılır ve KVKK kapsamında korunur.
Ölçüm kurulmadan açılan kampanya, kapalı gözle para harcar. Sahada en sık karşılaştığımız tablo hep aynı sırayı izliyor: hesap açılıyor, karta bütçe tanımlanıyor, akla gelen birkaç kelime yazılıyor, yayına basılıyor. Üç hafta sonra gelen cümle de değişmiyor — "tıklama var, müşteri yok". Oysa arıza çoğu zaman kampanyanın kendisinde değil, kampanyanın ölçülmemesinde. Google reklam yönetimi işinin ilk kalemi bizde kelime listesi değil, dönüşüm hattıdır. Form gönderimi, telefon tıklaması, WhatsApp mesajı ve yol tarifi isteği ayrı ayrı olay olarak tanımlanmadan hangi kelimenin kasaya para koyduğunu kimse bilemez. Tahmin edilir. Tahminle de bütçe yönetilmez.
Bir kurumsal yazılım şirketi olarak reklam hesabına altyapı gözüyle bakıyoruz. Veri akmıyorsa karar yoktur; karar yoksa optimizasyon dediğimiz şey haftalık bir ritüele dönüşür. Aşağıda hem sık tekrarlanan hataları hem maliyetin gerçekte neye bağlı olduğunu, hem de neden Performance Max yayınlamadığımızı gerekçesiyle yazdık. Reklam vermeyi düşünüyorsanız bu bölüm, teklif almadan önce sormanız gerekenlerin listesi gibi okunabilir.
Birincisi ve en pahalısı: ölçüm kurmadan yayına almak. Dönüşüm tanımı olmayan bir hesapta Google'ın teklif algoritması da körlemesine çalışır, çünkü ona "başarı" diye gösterilen tek sinyal tıklamadır. Tıklamayı hedefleyen bir sistem size tıklama getirir. Müşteri değil.
İkincisi, tek bir geniş eşleme kelimeyle başlamak. "Otel yazılımı" yazıp geniş eşlemede bıraktığınızda sorgu havuzu birkaç gün içinde "otel iş ilanı", "otel yorumları", "otel staj başvurusu" gibi yerlere kadar açılır. Bunların hiçbiri satın alma niyeti taşımaz ama hepsi bütçeden yer. Eşleme türü kelime başına verilen ayrı bir karardır — tam, sıralı ve geniş aynı listede yan yana yaşayabilir, yeter ki hangisinin neyi getirdiği izleniyor olsun.
Üçüncüsü, negatif kelime listesi tutmamak. Google reklamları ilk günden itibaren size bir hediye verir: gerçek arama terimleri raporu. Bu rapor haftada bir taranmıyorsa, aynı boş sorgu ay boyunca tekrar tekrar ödenir. Ücretsiz, indir, torrent, iş ilanı, şikâyet, nasıl yapılır — bu kalıpların çoğu daha ilk kurulumda dışarıda bırakılabilir. Kalanı zaten veri gösterir.
Dördüncüsü biraz sinsi: marka aramasını kendi reklamıyla satın alıp bunu başarı sanmak. Şirketinizin adını arayan kişi zaten sizi bulacaktı. O tıklamaya para ödeyip raporda "dönüşüm başına maliyet çok düşük" yazdığınızda, aslında organik trafiği faturalandırmış olursunuz. Marka kampanyasının meşru bir kullanımı vardır — rakip sizin adınıza reklam veriyorsa savunma amaçlı açılır — ama bunun karar gerekçesi rapordaki güzel görünüm değildir.
Bir de şu var: aynı hesapta marka kampanyası ile genel kampanya karışırsa, marka tarafının yüksek dönüşüm oranı ortalamayı şişirir. Tabloya baktığınızda her şey yolunda görünür, oysa yeni müşteri getirmesi beklenen kampanya zarar ediyordur. Bu yüzden marka trafiğini her zaman ayrı kampanyada tutuyoruz ve raporda ayrı satırda gösteriyoruz.
Beşincisi, telefon aramasını dönüşüm saymamak. Yerel hizmet veren işletmelerin çoğunda satış formdan değil telefondan kapanır. Numaraya yapılan tıklama olay olarak kurulmamışsa, en çok müşteri getiren kelime raporda sıfır dönüşümle görünür ve bir gün "verimsiz" diye kapatılır. Bunu birkaç kez gördük.
Altıncısı, hedef sayfayı hiç kontrol etmemek. Reklam metni "kurulum fiyatı" diyorsa, kullanıcıyı fiyat bilgisi olan sayfaya indirmek gerekir; anasayfaya değil. Sayfa mobilde geç açılıyorsa, kullanıcı reklam ücretini siz ödedikten sonra geri döner. Reklamla varılan yer ile reklamda verilen söz arasındaki mesafe, kalite puanına da doğrudan yansır. Bu yüzden bazı projelerde işe kampanyayla değil, Kurumsal web sitesi tasarımı tarafındaki bir düzeltmeyle başlıyoruz.
Kelime planlayıcı size aylık arama hacmini verir. Niyeti vermez.
Aynı konuda arama yapan üç kişi düşünün. Biri "nedir" diye soruyor, öğrenmek istiyor. İkincisi karşılaştırıyor: "hangisi daha iyi", "farkı ne". Üçüncüsü ise "fiyat", "firma", "yakınımdaki", "teklif" gibi kelimelerle yazıyor ve cüzdanını çıkarmış durumda. Hacim birincide en yüksektir, para üçüncüde. Bütçesi sınırlı bir hesapta önceliği kimin aldığı bu yüzden baştan bellidir. Bilgi amaçlı sorgular değersiz değil elbette — ama onların yeri içerik tarafıdır, tıklama başına ödenen bir kampanya değil.
Uzun kuyruk kelimeler burada işi çevirir. Üç dört kelimelik sorgular daha az aranır, buna karşılık niyeti nettir ve rekabeti seyrektir. Yirmi tane genel kelimeye dağılmış bir bütçe yerine, altmış tane spesifik sorguya odaklanmış bir yapı çoğu zaman daha ucuza daha çok iş getirir. Google reklam hesabında kelime sayısı bir başarı göstergesi değildir; kaçının dönüşüm ürettiği göstergedir.
Bir de dil meselesi var, Türkçede sık atlanıyor. Müşteri sizin sektör jargonunuzu yazmaz, kendi derdini yazar. Şapkasız yazımlar, i harfinin noktasız hâli, ayrı ve bitişik yazım varyantları, klavye hataları — bunların hepsi ayrı sorgudur ve hepsi para harcar. Kelime listesini hazırlarken müşterinin ağzından çıkacak hâli baz alıyoruz, katalogdaki ürün adını değil. Alanya yazılım tarafında bu fark özellikle belirginleşiyor; yerel kullanıcı hizmeti tarif ederken teknik adını değil, karşılaştığı sorunu yazıyor.
Dar bütçenin en büyük düşmanı yayılmaktır. Beş şehir, otuz kelime ve günün yirmi dört saati aynı anda açıldığında, hiçbir sorguda görünmeye yetecek kadar teklif kalmaz. Para eriyip gider ve geriye "reklam bize çalışmadı" cümlesi kalır.
Küçük bütçeyle çalışırken yaptığımız ilk hamle daraltmaktır. Tek şehir, tek hizmet, en yüksek niyetli on beş kelime. Gösterim payı düşükse bunu kabullenmek yerine kapsamı kısıp aynı bütçeyi az sayıda sorguda yoğunlaştırıyoruz. Saat ve gün ayarı ikinci kaldıraç: telefonun açılmadığı saatlerde reklamın dönmesi, dönüşümü olmayan tıklama üretir. Hafta sonu kapalıysanız hafta sonu yayın da kapanır.
Teklif stratejisi tarafında acele etmiyoruz. Dönüşüm sayısı azken akıllı teklife geçmek, algoritmayı gürültüyle beslemektir; veri birikene kadar daha kontrollü bir modelle ilerlenir. Antalya yazılım ve turizm çevresindeki sezonluk işlerde ise bütçe eğrisi düz gitmez — hazırlık haftalarında ölçüm için ince bir bütçe döner, talep yükselince asıl harcama açılır. Dar bütçede Performance Max'in zararı da katlanır: kontrol edemediğiniz bir dağıtım mantığına küçük bir kasayı teslim etmek, o kasayı en hızlı boşaltma yöntemidir.
Dönüşüm hattı üç parçadan oluşuyor: olay tanımı, ölçümün kırılmadan iletilmesi ve ham verinin size ait kalması.
Olay tarafında form, telefon, WhatsApp ve yol tarifi ayrı ayrı kurulur. Hepsini "iletişim" adı altında tek olayda toplamak kolaydır ama sonra hangi kanalın çalıştığını göremezsiniz. İletim tarafında Cloudflare Zaraz kullanıyoruz: etiketler tarayıcıda değil sunucuda çalışır. Bunun iki pratik karşılığı var. Site, üst üste binen üçüncü parti betiklerle yavaşlamaz; reklam engelleyiciler de ölçümü kırmaz. GA4 olayları parametreleriyle kurulur, dönüşüm olarak işaretlenir ve doğru sinyal reklam hesabına geri döner.
Ham veri kısmı sıkça atlanır. GA4 arayüzü veriyi örnekler ve saklama süresi dolduğunda eskisini siler; altı ay sonra "geçen yıl bu ay ne olmuştu" sorusuna cevap veremezsiniz. BigQuery aktarımı açıldığında ham olay verisi sizin projenize akar, süresiz durur ve SQL ile sorgulanır. Enhanced Conversions ise çerezin kaybolduğu durumlarda satışın doğru kampanyaya bağlanmasını sağlar; şifrelenmiş iletişim verisiyle eşleşme kurulur. Bu hattın kurulumu Google reklam bütçesinden bağımsız bir iştir ve çoğu projede birkaç gün sürer. Kampanya ondan sonra açılır.
Fiyat listesi diye bir şey yok. Google reklam maliyeti her sorguda yeniden hesaplanan bir açık artırmanın çıktısı ve beş şeye bakıyor.
Rekabet ilk sırada: aynı sorguya kaç firma giriyor ve ne kadar ödemeye razı. Kalite puanı ikinci — kelime, reklam metni ve hedef sayfa birbirini tutuyorsa aynı pozisyonu daha ucuza alırsınız; tutmuyorsa rakibinizden fazla ödeyip altında çıkarsınız. Üçüncüsü hedef sayfa deneyimi: açılış hızı, mobil yerleşim, aranan bilginin sayfada gerçekten bulunması. Dördüncüsü coğrafi hedefleme. Bunu somutlaştıralım: Alanya yazılım pazarında bir hizmet için rekabet dar bir daireye sıkışır, sorgu hacmi düşük ama niyet yüksektir. İstanbul yazılım tarafında ise aynı kelimenin arkasında onlarca ajans ve kurumsal bütçe vardır; tıklama fiyatı buna göre yukarı çıkar. Antalya yazılım ve turizm çevresinde ise sezon eğrisi devreye girer — nisanda ölçülen maliyetle ağustosta ölçülen maliyet aynı kampanyada bile farklı olur. Beşincisi saat dilimi ve gün: B2B işlerde mesai saatleri, acil hizmetlerde gece sorguları başka fiyatlanır.
Ücretlendirme tarafında iki kalemi hiç karıştırmıyoruz. Yönetim bedeli bizim hizmetimizin karşılığıdır ve teklifte ayrı satır olarak yazar. Google reklam harcaması ise size aittir: ödeme yöntemi kendi hesabınıza tanımlıdır, para doğrudan Google'a gider, faturayı Google keser. Bu ayrım kozmetik değil. Bütçeyi ajansa ödediğiniz modelde, harcamanın gerçekten reklama gidip gitmediğini doğrulayacak bağımsız bir belgeniz olmaz. Bir kurumsal yazılım şirketi için bu, kabul edilebilir bir muhasebe kurgusu değil.
Bu bölüm bizi rakiplerimizden ayıran yerdir, o yüzden dolandırmadan yazıyoruz. Performance Max kampanyalarını teklife koymuyoruz. Teknik olarak kuramadığımızdan değil — kurduk, çalıştırdık, sonucu ölçtük ve kullanmama kararı verdik.
Kararın arkasında bir gözlem var. Aynı bütçeyle aynı işletme için yan yana çalıştırılan iki kurguda, otomatik dağıtan kampanya kat kat fazla tıklama üretti ve raporu şenlendirdi; telefonu çaldıran ise diğeriydi. Tıklama sayısı yükselince dönüşüm başına maliyet de düşük görünüyor, çünkü bölen büyüyor. Rakamın güzelleşmesi ile işin büyümesi aynı şey değil.
Gerekçe üç maddede toplanıyor. Birincisi görünürlük: kampanya, reklamın hangi yerleşimde, hangi sorguda ve hangi kitleye gösterildiğini size vermiyor. Nerede göründüğünü göremediğiniz bir kampanyayı yönetemezsiniz, olsa olsa izlersiniz. İkincisi tık kalitesi: ölçtüğümüz hesaplarda ucuz tık hacmi üretti, gösterge tablosu kalabalık göründü, gerçek müşteri gelmedi. Ucuz tıklama başarı değildir; bedava olsa bile satın alma niyeti yoksa değersizdir. Üçüncüsü izlenebilirlik: bütçenin hangi kanala, hangi oranda dağıldığı görünmediği için elinizde iyileştirilecek somut bir kaldıraç kalmıyor. Negatif kelime yazamazsınız, çünkü kelimeyi görmüyorsunuz.
Google reklam yayınımız bu yüzden yalnız Search ve Harita üzerinden ilerliyor. Search kelime kelime hesap verir: hangi sorgu ne kadar harcadı, kaç dönüşüm getirdi, dönüşüm başına maliyet neydi, hangi reklam metni tıklandı. Hepsi tek tabloda ve hepsi müdahale edilebilir. Harita ise yerel niyeti yakalar; birazdan ayrı başlık altında anlatacağız.
Yönetemeyeceğimiz bir kampanya için sizden ücret almayı doğru bulmuyoruz. Bu duruşun bir bedeli var: raporda gösterilebilecek tıklama sayısı düşük kalıyor, dönüşüm başına maliyet ilk bakışta yüksek görünüyor. Ne var ki hesabın sonunda kaç iş kapandığı sorusuna cevap veren tablo bu oluyor. Google reklamlarının sağladığı asıl kaldıraç anında görünürlüktür; kalıcı zemini ise arama sonuçlarındaki organik konum kurar. İkisini birlikte yürütmek isteyen müşterilerimiz için SEO hizmeti tarafını aynı ölçüm hattına bağlıyoruz, böylece hangi kanalın ne getirdiği tek yerden okunuyor.
"Yakınımdaki" aramaları mobilde ciddi hacim taşır ve bu sorgularda kullanıcı çoğu zaman aynı gün harekete geçer. Harita reklamı da doğrulanmış bir Google Business Profile üzerine kurulur. Profil yoksa açılır; varsa kategori, hizmet alanı, çalışma saatleri, iletişim bilgisi ve görseller elden geçirilir.
Küçük ayrıntılar burada sonucu belirliyor. Yanlış seçilmiş birincil kategori, işletmeyi doğru sorgu havuzunun dışına atar. Eksik çalışma saati, kapalı görünmenize ve tıklamanın rakibe gitmesine yol açar. Hizmet alanı yarıçapı gereğinden geniş tutulduğunda ise gidemeyeceğiniz mesafelerden arama alırsınız. Antalya yazılım ve çevre ilçelerde çalışan işletmelerde bu yarıçap ayarı, teklif stratejisinden daha çok fark yaratabiliyor. Profil üzerinden gelen yol tarifi istekleri ve arama tıklamaları da Google reklam hesabına dönüşüm olarak akar — yani Harita, ölçülemeyen bir vitrin olmaktan çıkar.
Yayın günü işin sonu değil, verinin başlangıcı.
İlk haftalarda ağırlık arama terimi raporundadır. Kelimelerin karşılığı olan gerçek sorgular taranır, boşa harcayanlar negatiflenir, iyi çalışanlar kendi reklam grubuna alınıp kendi metniyle eşleştirilir. Bu budama işi mekaniktir ama sonuç üzerindeki etkisi büyüktür; hesabın ilk ayında yapılan en değerli müdahale genelde budur. Reklam metni tarafında her grupta birden çok başlık ve açıklama yayınlanır. Hangisinin tıklandığı ve hangisinin dönüşüme gittiği test edilmemiş bir varsayım olarak bırakılmaz, veriyle seçilir.
Metinleri biz yazıyoruz, ama teknik iddiaları ve fiyat vaatlerini size doğrulatarak. Reklamda verilen söz sahada karşılanamıyorsa gelen tıklama boşa gider, üstelik itibar aşındırır. Uzun süre kazanamayan varyantlar çıkarılır, yerine yenisi konur, döngü döner. Google reklam metinlerinde en çok fark yaratan unsur da genelde parlak bir slogan olmuyor; kullanıcının aradığı bilginin — fiyat aralığı, teslim süresi, hizmet bölgesi — başlıkta doğrudan görünmesi oluyor. İnsan tıklamadan önce ne bulacağını bilmek istiyor.
İkinci aydan sonra ritim değişir. Artık asıl iş, tabloyu düzenli aralıklarla okumak ve sapmayı erken yakalamaktır. Dönüşüm başına maliyet iki hafta üst üste tırmanıyorsa sebebi genelde üçten biridir: rakip bir oyuncu açık artırmaya girmiştir, hedef sayfada bir şey bozulmuştur ya da mevsim eğrisi dönmüştür. Üçünün ayırt edilme yöntemi de farklıdır. Rakip girişi gösterim payı raporundan, sayfa arızası dönüşüm oranının ani düşüşünden, mevsim ise geçen yılın aynı haftasıyla kıyaslamadan anlaşılır. Geçen yılın verisi elinizde yoksa bu ayrımı yapamazsınız — BigQuery aktarımını ilk günden açmamızın sebebi de bu.
Teklif stratejisi dönüşüm verisi biriktikçe değişir. Elde yeterli dönüşüm yokken akıllı teklife geçmek, algoritmayı gürültüyle beslemek demektir. Aylık raporda harcama, dönüşüm sayısı, dönüşüm başına maliyet ve kelime bazlı kırılım yer alır; o ay negatiflenen sorgular ve yapılan değişiklikler de yazılır. Raporun bir de sessiz garantisi var: BigQuery bağlantısı sayesinde ham veri sizin projenizde durduğu için, bizim yazdığımız rapora inanmak zorunda değilsiniz — aynı sorguyu kendiniz de çalıştırabilirsiniz. İstanbul yazılım ekipleriyle çalıştığımız projelerde bu ham veriyi kendi iş zekâsı panolarına bağladıklarını da görüyoruz. Google reklam yönetimi tarafında şeffaflık dediğimiz şey bu; güzel bir slayt değil, sorgulanabilir bir tablo.
Reklam hesabı müşteri adına açılır. Biz yönetici erişimiyle çalışırız. Çalışmamız biterse erişimi kaldırırsınız ve hesap, harcama geçmişi, dönüşüm tanımları, negatif listeler — hepsi yerinde kalır.
Bu detay ilk bakışta idari görünür, oysa doğrudan paraya bakar. Teklif algoritmaları geçmiş dönüşüm verisinden öğrenir; hesabı kaybettiğinizde bir yılın öğrenme birikimini de kaybeder, yeni hesapta sıfırdan başlarsınız. Ajans değiştiren firmaların ilk iki ayında maliyetlerin neden yükseldiği çoğu zaman burada gizli. Google reklam hesabı kimin adınaysa, pazarlık masasında güç de ondadır. Bir kurumsal yazılım şirketi olarak müşterinin verisini rehin tutan modeli baştan reddediyoruz. Alanya yazılım ekibimizle kurduğumuz her hesapta erişim listesi teslimde yazılı olarak paylaşılır.
Aynı mantık ölçüm katmanı için de geçerli. GA4 mülkü, Zaraz yapılandırması ve BigQuery projesi sizin hesaplarınızda durur; bizim tarafımızda tutulan gizli bir kopya yoktur. Kurulum tamamlandığında hangi olayın hangi tetikleyiciyle çalıştığı, hangi parametrelerin gönderildiği ve dönüşümlerin nasıl işaretlendiği bir sayfalık belge hâlinde teslim edilir. Yarın başka bir ekiple çalışmaya karar verirseniz, o ekip hattı çözmek için haftalarca uğraşmaz. İstanbul yazılım ekiplerinin devraldığı hesaplarda en çok zaman kaybettiren şey, belgelenmemiş etiket yapılarıdır. Biz de bunu bilerek belgeliyoruz.
Bir de şu soruyu sık duyuyoruz: reklamı bir gün durdurursak ne kalır? Elinizde kalan şey hesabın kendisi, biriken dönüşüm geçmişi, temizlenmiş negatif listeler ve hangi kelimenin iş getirdiğine dair yazılı bir bilgi olur. Bu bilgi kampanya kapansa bile değerini korur; içerik planından fiyat sayfasına kadar birçok kararı besler. Reklam kapanır, öğrenilen şey kalır.